Todo cambió. Todo es más social. Desde el nacimiento de productos (Kickstarter), pasando por la televisión, donde hoy las personas –utilizando el Smartphone o Tablet- crean conversaciones que son tan importantes como el evento sobre el que hablan (ej. Superbowl, Oscar), la forma de conocer parejas y amantes (Huntcha, BangWithFriends), hasta la misma experiencia de toma de decisiones (además de Facebook y Twitter, hay aplicaciones como Seesaw para preguntarle a los amigos por una recomendación utilizando las imágenes de dos opciones).
Todo es social. Incluso las campañas políticas, aunque los políticos no se hayan dado cuenta.
En ese contexto, las marcas (las que lo entienden) se lanzaron del pedestal y están disponibles para conversar y crear experiencias sociales para las personas (los KLM y los viajes sociales es un claro ejemplo). Pero son muchas las que todavía no lo entienden. Las que se resisten a entrar y, quizás lo más complicado, las que se lanzan un piquero de 30 metros sin comprobar si está llena la piscina.
Aquí algunos de los vicios que se siguen cometiendo actualmente y que las marcas deberían mejorar.
1. Guerra de Likes
La aparente guerra de las marcas por llenarse de fans y seguidores en Facebook y Twitter respectivamente es un error. Un sin sentido. No sólo hay varias otras métricas* más importantes donde concentrarse. Hay algo más importante. Que logren focalizarse en crear comunidades donde puedan transmitir sus conceptos y atributos de marca, mientras se conectan de verdad con las personas (siempre con objetivos concretos y medibles). Donde haya conversación relevante para el consumidor. Los pueblos fantasma no le hacen bien a nadie.
2. Negarse a apostar de verdad
Es básico poder armar el equipo necesario, dedicarle tiempo (mucho), e invertir para poder planificar y entrar con fuerza a nivel de redes sociales. Cuando hablo de inversión, es básico, por ejemplo, diseñar y desarrollar tu marca a nivel digital / redes sociales para transmitir los atributos de marca de buena forma, pagar para lograr mejor cobertura de contenido clave en FB (no todos los posteos de una comunidad aparecen en el timeline de todos los fans de la misma, esto por el Edge Rank) y lo más importante: INVERTIR TIEMPO. Dedicar horas a analizar números, resultados, tipos de contenido, qué funciona y qué no. Para ello es clave armar equipos (adentro o afuera de la compañía), documentos y flujos.
3. Violar las reglas a mansalva
“Aprende las reglas como un profesional, para que puedas romperlas como un artista”, dijo alguna vez Pablo Picasso. Pero ocurre lo contrario con muchas marcas (y personas) que se lanzan de cabeza a las redes sociales, sin leerse las reglas, sin entender de qué se trata. Conocerlas y romperlas (siempre cuando el riesgo sea oportuno en el contexto de lo que se esté haciendo) puede funcionar, pero hacerlo sistemáticamente por ignorancia no es el mejor camino.
4. Los que se enloquecieron y aman el spam
Aquí imaginen las cuentas que lo único que hacen es repetir y repetir, lanzando, por ejemplo, idénticos mensajes en Twitter, mientras copian a famosos y personas altamente seguidas esperando que todo prenda con un retuit. Error. Lo único peor (si es que hubiera algo) es esa marca que manda mailings masivos una y otra vez, sin consentimiento, tratando de entubarte una oferta por la garganta**.
5. Pensar que toda marca debe ser hipster, cool y hablar como adolescente rebelde.
De un tiempo a esta parte, varias son las marcas que quieren ser jóvenes. Onderas. Con Rock & Roll. Y no a todas les es cómodo salir a hablar como un universitario lanzado a la noche, el carrete y la buena vida. Cada marca debe tener su forma de hablar, su lenguaje y tono. Y debe ceñirse a lo que es. No a lo que quiere aparentar que es. Esa inconsistencia se lee a distancia. Es más, funciona al revés. Esa inconsistencia termina por ahuyentar a tus fans (a tu nicho).
* RT’s, menciones, conversación en Twitter; En Facebook, niveles de interacción (conversación, likes a comentarios, personas que comparten posteos) y engagement. A esto sumarle otros números (ej. cantidad de clicks a los links, visitas al sitio, cruces con otras métricas de negocio).
**Y para ello utilizan métodos como agregarle RE: a la línea de subject, para que creas que es una respuesta real y caigas como un zoquete.
