La gran Emily Bell dice que hacer predicciones es como el Karaoke, a todos nos cargan, pero muchas veces terminamos frente al micrófono. Bueno acá, alguna proyecciones 2012.
1.- La industria en suspenso
El 2011 fue un gran año para la industria de los medios. La expansión de la publicidad sirvió para que diarios, TV y radios mostraran números azules. Y algunos, como los diarios, generando ingresos históricos.
Sin embargo, el 2012 presenta alguna dosis de incertidumbre debido a la frágil situación europea, lo que podría derivar en una nueva crisis y una obvia disminución en la publicidad. Lo que parece un hecho, es que la publicidad online será la única que alcance un porcentaje superior al 2011 y llegará al 18% de la torta publicitaria total.
Esta cifra considera Google y Facebook. Las revistas continuarán con el lento declive y la TV seguirá liderando por lejos la torta publicitaria con un 40% del total. Esto a pesar de que su audiencia ya no es la misma. Habrá que esperar qué pasa con Europa para ver si se repite el muy buen año que fue 2011.
2.- Internet desplazará a los diarios, como fuente de información, para las elecciones municipales
Sabemos que contar con inscripción automática y voto voluntario no hará automática la incorporación de 4,7 millones de nuevos votantes (muchos de ellos críticos del sistema político y de los partidos), pero sí habrá cambios en el modo de informarse para las próximas municipales. En la última elección presidencial, Internet ocupó el 4to lugar como fuente de información, después de la TV, la radio y los diarios.
Pero la penetración de los smartphones en la población (18%), el debilitamiento del resto de industria, las redes sociales y el uso que los medios le están dando a esta herramienta, generará el primer cambio relevante en favor de internet. En EE.UU. fue la segunda fuente de información para la elección de Obama, pero en Chile el proceso será más lento, pero irreversible e inevitable.
3.- Adictos a las aplicaciones 1
Sólo en 2012 el mundo recibirá mil millones de teléfonos inteligentes nuevos. Las cifras son gigantes en todo sentido. Cada día Android suma 700 mil nuevas activaciones. Este no es necesariamente el paraíso para los medios, porque siempre las personas van delante del negocio/dinero. De hecho, en EE.UU. entre un 10% y un 20% de las visitas a sitios de los grandes medios viene de los celulares, pero sólo un 3% de la publicidad llega por esa vía. Los medios chilenos apostarán por mejorar sus aplicaciones para celulares, como una forma de mejorar su tráfico, pero aún no verán ingresos que permitan fortalecer el modelo de negocios digital.
4.- Adictos a las aplicaciones 2
Los medios chilenos ya están probando la implementación de aplicaciones. Es la moda y la necesidad de experimentación. En general son PDF con capas XML que mejoran la experiencia. La tentación es obvia. Una investigación de la Universidad de Missouri descubrió que los contenidos de noticias son los más populares en el Ipad y que un 80% de los encuestados que leía noticias pasaba más de 30 minutos consumiéndolas.
El ritmo de crecimiento de las tabletas es el mejor argumento. Sin embargo, la appificación de los medios (como lo llama Nicholas Carr) que veremos durante 2012 tiene el riesgo de poner a los medios al otro lado de la valla, especialmente la dejada por Steve Jobs. Y todo parece indicar que un escenario abierto, como es la web parece el mejor camino. Lo más probable es que veremos a algunos medios chilenos asumiendo el peaje de Apple y otros buscando el camino del FT, que es aprovechar las cualidades del HTML5 para saltarse el peaje.
5.- La comunicación estratégica vs los medios sociales
Las empresas de comunicación estratégica han dominado la escena de las comunicaciones empresariales en la última década. Incluso generando expertos indiscutidos por los medios y un gran negocio. Poco a poco las empresas que contratan este tipo de servicio han comenzado a entender que en los medios sociales se juega un partido paralelo, que también afecta a sus intereses y suele golpear a sus negocios.
Lo peor: suele estar fuera del ámbito de trabajo de sus asesores. Las empresas de comunicación estratégica (muchas de ellas, para ser justo) en general venden el vínculo ( “privilegiado”) que tienen en los medios (que en general no tienen) y muchas veces depositan en un comunicado de prensa parte importante de su estrategia.
Con el crecimiento de las redes sociales, un lugar que no dominan ni pueden asegurar controlar, el debilitamiento del negocio es evidente. Sólo algunas de estas compañías se han movido con mayor velocidad. El resto lo tendrá que hacer, o el 2012 marcará el comienzo del fin.
6.- TVN buscará consolidar el liderazgo en prensa
En 2012 la TV chilena volverá a tener un año complejo y muy competitivo. Este año TVN lideró el rating, seguido de cerca por CHV y muy lejos por MEGA y Canal 13. Y no son pocos los desafíos para el 2012. Los noticieros deberán afrontar la baja constante del flujo de la TV abierta y no perder sus audiencias que mayoritariamente son C3 y D.
Un tema no menor si se considera además la expansión del cable. Para la Teletón de este año, el cable captó sólo un 25% de los encendidos, cifra histórica. Además de los movimientos en las salas de redacción de los canales que probablemente continuará con la venta de Mega.
A esto se suma un año electoral, que siempre hace más sensible el tratamiento de las agendas y la posibilidad de perder el liderazgo. CHV, por su parte, tiene los derechos del Festival de Viña y las eliminatorias mundialistas, situación que aprovechará para fortalecer sus informativos e intentar sacar ventaja. Los recortes de presupuesto, también serán un factor importante y, por supuesto, la web en donde comenzará a darse otra competencia. Quienes apuesten por ella estarán dando pasos importantes para enfrentar complejos escenarios.
7.- Los sitios nuevos tendrán un año clave
Los cálculos es que la publicidad online aumente (sin considerar Google) un 20% en 2012 y probablemente alcance el 18% del total de la publicidad en Chile. Los display sumarán un tercio del total y el “Paid Search” casi la mitad. Son alrededor de US$50 millones, cifra que evidentemente pone muy oscuro el escenario para que aparezcan medios nuevos en la web y que obligará a los que ya existen (y que no pertenecen a los grandes consorcios) a buscar distintas formas de ingresos para hacer sostenible sus operaciones.
La publicidad online en Chile ha crecido a pesar de las agencias de medios que han postergado las recomendaciones de inversión en la web por negocios más seguros y mejor pagados. Esto evidentemente ha impedido un desarrollo mayor de los medios online. Ese escenario irá cambiando con la presión de las empresas y el sentido común. Y no será el único negocio que cambie.
8.- Los medios conocerán Facebook
Se consolida el concepto que empresas que no tienen el periodismo como su objetivo fundamental (Facebook, Twitter, Google) lo están transformando. Han pasado sólo tres meses de la F8, el evento anual de Facebook en el que se anunció la apertura de su motor, el Open Graph, de modo que los medios pudieran crear aplicaciones instaladas en los muros de la red social.
Las cifras han sido un éxito. Cuatro millones de personas han descargado la aplicación del The Guardian , The Independent tiene un millón de usuarios activos y el Washington Post superó los 3 millones de seguidores en la red social. Otra buena noticia es que la mayor parte de los usuarios son jóvenes no lectores del papel. Los medios chilenos comenzarán a mirar más de cerca Facebook, como una opción de mejorar sus rendimientos y el diseño del nuevo modelo económico. No son “comunidades involuntarias” como dice Hernán Casciari de Orsai, pero sí muy provechosas.
9.- El “En Vivo” se profesionaliza
Este año, los medios digitales comenzaron a ejercitar el uso del “En Vivo”, experiencia que ya es común en sitios en el mundo, incluso en América Latina. Las marchas convocadas por el movimiento estudiantil se convirtieron en el gran impulso para que periodistas armados de un celular y una señal streaming “contarán” la historia desde adentro y, muchas veces, antes que los canales de TV abierta. Replicar el modelo de la TV abierta no era el camino y así lo entendieron muchos.
Desde el homenaje a Krassnoff hasta las elecciones en la Fech, la web aprendió que tiene una herramienta única, potenciada por el flujo social generado a través de las redes sociales. El 2012 será un año movido (elecciones y estudiantes) lo que debería ampliar el trabajo de los medios con sus transmisiones en tiempo real, sin edición, ni pausas. Deberán trabajar más en sus players y aplicaciones para móviles, porque parte importante de la batalla se dará ahí.
