Si hay algo que aprendí, es que los rituales no se tocan, se veneran. Y en Chile, la Navidad de Falabella ha dejado de ser una campaña de “retail” para convertirse en lo que podríamos llamar un “activo cultural”. No estamos hablando de vender juguetes; estamos hablando de una operación de cirugía a corazón abierto en la psiquis nacional.
Para entender el fenómeno actual, hay que empezar por unas décadas atrás. ¿Se acuerdan de la “Pascua Feliz para Todos”? ¿y recuerdan que tenía un rostro que era la modelo argentina Valeria Mazza?
Esa elección no era casual. La modelo representaba esa aspiración estética de la época, rubia, hegemónica, inalcanzable, perfecta. Era épocas para tener una “Navidad de revista”, una vitrina fría para mirár desde afuera, con la nariz pegada al vidrio, deseando pertenecer a ese mundo de nieve artificial y perfección lejana.
Pero Chile despertó y la clase media dejó de querer ser “otra cosa” y empezó a buscar validación en lo propio, en lo cercano. Y ahí, en 2017, ocurrió el quiebre; Falabella eliminó la palabra “Pascua” -un término coloquial y muy chileno, pero poco internacional- e instauró la “Navidad”. Y con el cambio semántico, llegó el cambio de piel; salió la frialdad aspiracional de Mazza y entró el calor latino de Chayanne.
No fue solo un cambio de rostro; fue un cambio de temperatura emocional. Chayanne no vendía la aspiración de ser rubio; vendía la posibilidad real de la alegría. Se transformó en un activo “líquido”, capaz de adaptarse a cualquier contenedor cultural. Piénsenlo, llevamos casi una década con él y no nos cansamos. ¿Por qué? Porque Chayanne dejó de ser un cantante para convertirse en un “pariente”.
Aquí es donde entra la sociología que tanto me gusta cruzar con el marketing. El fenómeno “Chayanne es tu papá” nació de la gente, de los memes, de esa realidad latinoamericana de la madre presente y el padre periférico.
Chayanne llenó ese vacío como el “padre idealizado”; el que siempre sonríe, el que baila bien, el que no trae conflictos a la mesa. Falabella entendió esto magistralmente. No contrataron a un artista; contrataron al “papá” de la “Generación Z” y al amor platónico de las “Boomers”, lo que podríamos llamar “parentesco ficticio”.
El amor más grande cansa si no se renueva
Si creen que esto es pura poesía, vamos a la data dura, que es lo que separa a los opinólogos de los estrategas.
Miren lo que pasó en 2023 con la campaña de Navidad con inteligencia artificial. La innovadora activación para ese año, permitió a los clientes interactuar con el artista, a través de una selfie, cantar junto a él o pedir un saludo navideño personalizado. ¿El resultado? 3.428.000 ingresos a la web. Pero el dato que me voló la cabeza fue que el 66% de la gente prefirió la foto estática junto al ídolo por sobre el saludo personalizado.
Las personas no querían tecnología; querían la foto para decir “mírame, estoy con él”. Querían validación social. La tecnología fue solo el vehículo para cumplir una fantasía emocional.
Pero, como siempre, hasta el amor más grande cansa si no se renueva. El cerebro humano funciona con una dualidad curiosa; amamos lo familiar, pero necesitamos la novedad para que la dopamina se dispare. Y después de años de Chayanne, existía el riesgo real de la fatiga.
Y así fue que la navidad del 2024 pasó desapercibida. Se caracterizó por refrescar su tradicional jingle integrando a exponentes del género urbano y pop chileno junto a su rostro histórico, Chayanne. Cantantes como Princesa Alba y Polimá participaron de la “canción más esperada del año”, buscando conectarse con nuevas audiencias. Además de los talentos emergentes, la campaña incluyó al icónico Tío Valentín, generando un cruce generacional que nos dejó una navidad lejana y sin conexión emocional.
Crossover épico
Aquí es donde la campaña 2025 da un golpe de cátedra con la inclusión de 31 Minutos.
Si Chayanne es el padre, Tulio Triviño, Bodoque y Juanín son nuestra infancia recuperada. Esta colaboración es lo que podríamos llamar un “crossover épico”.
¿Por qué funciona tan bien? Porque ataca lo que los neurólogos llaman el “pico de reminiscencia”. Para los adultos de 30 a 50 años, la música y los personajes que conocieron en su juventud tienen un tatuaje cognitivo mucho más profundo que cualquier cosa actual.
Además, el “timing” fue de una suerte -o una visión- escalofriante. Cerraron el acuerdo meses antes de que 31 Minutos explotara globalmente con su Tiny Desk. Cuando la campaña salió al aire, la marca se subió a una ola gigante que no tuvo que pagar extra. Eso es leer las tendencias subterráneas.
La campaña “La Navidad es más linda cuando la vemos con ojos de niño” es una invitación a una regresión psicológica controlada. En un mundo complicado, lleno de incertidumbre económica y política, la marca nos dice: “Deja de ser adulto un rato. Suspende el juicio racional. Vuelve a creer que un títere puede hablar con Chayanne”. Y funciona. Funciona porque valida nuestra identidad.
31 Minutos es “chilenidad exportable”; tomaron un formato tradicional de marionetas y títeres estilo Plaza Sésamo, y lo adaptaron con nuestros códigos, nuestro humor y nuestra idiosincrasia. Verlos al mismo nivel que una estrella global como Chayanne nos genera un orgullo identitario tremendo.
Algoritmo vs empatía
En conclusión, lo que estamos viendo este año no es publicidad; es arquitectura emocional. Falabella ha construido un refugio. Al unir la seguridad protectora del “Padre de América” con la inocencia crítica de 31 Minutos, crearon un espacio seguro donde, por un ratito, todo está bien.
La lección es categórica. En tiempos de “hiperdigitalización”, el verdadero “engagement” no nace del algoritmo, sino de la empatía profunda.
La campaña de Navidad 2025 de Falabella nos recuerda que, lograr esa regresión emocional, donde la marca deja de ser un vendedor para convertirse en un facilitador de la magia, es un activo intangible que, sencillamente, no tiene precio.
