Si hoy te paras en la arena de Copacabana, todavía puedes sentir la energía de los festejos de fin de año, o el eco de las 1.6 millones de personas que en 2024 celebraron a Madonna en lo que fue, probablemente, la pista de baile más grande de la historia. O la locura total de mayo de 2025, cuando Lady Gaga rompió todos los termómetros convocando a más de 2.1 millones de “monsters” frente al mar.
No son solo recitales; son hitos de un proyecto llamado Todo Mundo no Rio, invitando a todas las personas del mundo a estar en Rio. De hecho, ya hay fecha para el 2026, el 2 de mayo, y muchísimos son los rumores de la participación de Rihanna, Beyoncé o incluso el regreso de Britney Spears que incendian las redes. ¿Cómo lo hacen?
No es casualidad ni puro axé. Lo que pasa en Brasil es una decisión política. Mientras nosotros nos encerramos y discutimos si se puede tocar música en vivo o bailar en un restaurante, Brasil decidió hace tiempo que la alegría es un activo estratégico. Y les está pagando con creces.
La ley de la sonrisa
Para entender esto hay que rebobinar hasta el 2010. En ese año, Brasil hizo algo que sonó a locura romántica, aprobaron una reforma constitucional para incluir el “derecho a la búsqueda de la felicidad”. Sí, por ley. No era un poema, era un mandato para el Estado: la salud, la educación y el trabajo no son solo servicios, son las herramientas básicas para que la gente sea feliz.
Esa mirada cambió el chip. El Estado brasileño dejó de ver el ocio como un gasto y empezó a verlo como una inversión. Por eso, cuando ves un show gratuito de nivel mundial en Copacabana, no estás viendo un regalo del alcalde; estás viendo una maquinaria aceitada donde el sector privado pone la plata (bancos, cerveceras, marcas de tecnología) y el sector público pone la logística para que millones disfruten sin pagar un peso.
Es un modelo de “felicidad compartida” que genera un retorno brutal en turismo, hotelería y comercio informal.
La billetera de la alegría
Estamos a nada del Carnaval 2026 (anoten: del 13 al 17 de febrero) y las cifras marean. Se estima que esta fiesta va a mover unos 12 mil millones de reales en todo el país, un poco más de 2 billones de dólares en 4 días. Una industria que no descansa; costureras, soldadores, carpinteros, músicos y artistas, en su gran parte de las favelas, trabajan todo el año para esos días de gloria.
Para el turista, la oferta es imbatible. Brasil vende una “vibra” que no tiene competencia. Mientras que en Santiago o Buenos Aires el costo de vida se ha disparado -Chile hoy es uno de los mercados turísticos más caros de la región-, Brasil se ha vuelto un refugio de buenos precios y mejores experiencias. Por algo los chilenos somos el tercer grupo que más los visita, solo detrás de los argentinos y los estadounidenses. Una comida en Brasil hoy es más barato que salir en Vitacura, y eso es una victoria de su marca país.
Más allá del fútbol
Históricamente, el fútbol fue su gran embajador. El Mundial 2014 y las Olimpiadas 2016 los pusieron en el mapa de la infraestructura global.
Hoy el “poder blando” brasileño va más allá de la pelota. Está presente en la moda, con la tendencia “Brazilcore” que celebra la cultura brasileña, con marcas como “Farm Rio”, “Osklen” o “Havaianas” que exportan color y optimismo a las vitrinas de Nueva York, París y las grandes capitales de la moda.
Está en su cultura que el mundo identifique sus colores al instante, su amarillo y verde son únicos en él mundo. Y, sobre todo, está en la defensa de la naturaleza. Brasil entendió que el Amazonas es su gran caja fuerte, pero una que vale más “en pie” que talada. Todo se cruza, como el caso de “Osklen” que usa fibras amazónicas para mantener la selva siempre viva en sus colecciones.
Con fondos multimillonarios para proteger sus bosques y el compromiso de eliminar la deforestación para 2030, Brasil se vende al mundo como el santuario del futuro. Eso también es felicidad, saber que estás cuidando el aire que respira el planeta.
La comparación que duele (o que enseña)
Si miramos el ranking global de “poder blando” de 2025, Brasil lidera la región en el puesto 31. Argentina viene en el 42, peleando con su crisis eterna, y Chile aparece en el 54. Nosotros tenemos el mejor índice de desarrollo humano y somos los más “ordenados” en las planillas, pero nos falta alma de marca. Chile vende “confianza”, Brasil vende “vida”.
Brasil ha logrado algo que parece de primer mundo: que su marca país sea sinónimo de bienestar. Tienen 213 millones de habitantes, problemas de pobreza y una informalidad laboral alta, pero su capacidad de resiliencia y su apuesta por el ocio público los hace ver como gigantes ante el mundo.
Un país que abraza
Al final del día, la Marca Brasil se inspira en un abrazo, en las emociones, en vivir el presente. Y eso es lo que uno siente cuando aterriza en cualquier aeropuerto de Brasil. Es un país que te dice que puedes ir a un show de Lady Gaga gratis, que puedes bailar en la calle y que el Estado va a estar ahí para asegurar que, al menos por un rato, seas feliz.
Mientras nosotros seguimos atrapados en la burocracia de lo posible, Brasil está ocupado haciendo lo creíble. No es solo playa y sol; es una política de Estado que entendió que la alegría es un negocio rentable en el del siglo XXI. Y nosotros, desde este lado de la cordillera, deberíamos empezar a tomar nota. O, por lo menos, sacar el pasaje para mayo. Nos vemos en Copacabana.
