Es difícil que los consumidores locales no conozcan la marca Pichara, asociada habitualmente a los productos capilares. La empresa este año celebrará sus 60 años y es administrada por las herederas de Abraham Pichara, cinco mujeres, hermanas que heredaron el negocio cuando su patriarca murió en 2015.
El negocio se fundó oficialmente en 1966, aunque su fundador venía del rubro. Nacido en Cabildo, su papá tuvo una perfumería en Diagonal Cervantes, que fue el nacimiento de la cadena que hoy supera las 100 tiendas.
Fanático de los caballos, cuando falleció en 2015 una de las anécdotas que se recordó es que no le gustaba su segundo apellido, Jadue. “Tanto así que en una oportunidad solicitó al agente del banco principal que tenía que eliminar el mencionado apellido de las cajas de chequeras que se repartirían a las 100 sucursales que tenía su empresa en Chile, y fue drástico: o borra el segundo apellido o me cambio de banco… A los tres días estaba solucionado”, recordó el sitio de amantes del turf Bendita Pasión.
Su papá hacía todo, recuerda en conversación con EL DÍNAMO Valentina Pichara. Eso fue lo más difícil de hacerse cargo del negocio. Era un hombre de palabra. Tanto así que la empresa hereda acuerdos comerciales con marcas como Elgon, que llevan décadas funcionando.
Hoy tienen 104 tiendas, dos peluquerías ícono bautizadas como Mimi en el MUT y el Costanera Center, y cuatro tiendas en Perú.
En tiempos de redes sociales, los usuarios a veces se preguntan quién es dueño de la cadena, confundiendo a las Pichara con algunos influencers, lo que ellas se toman con humor. “Pasa harto. En redes sociales suele haber confusión sobre quiénes son realmente los dueños. Somos una familia grande y hay parientes lejanos que no tienen relación directa con la empresa, y en nuestro caso siempre hemos sido de bajo perfil”.
– Cumplen 60 años y la marca siempre ha sido protagonista. ¿Eso fue una enseñanza de su padre?
– Totalmente. Algo que siempre nos enseñó mi papá es que la empresa había que quererla como a una hermana más: cuidarla y protegerla. Él siempre fue muy tradicional y de bajo perfil. No le gustaba hablar en público ni exponerse, pero a nosotras nos empujaba a hacerlo, a no tener vergüenza, a hablar con clientes y dar la cara. El foco siempre fue impulsar la marca, no a las personas. Los 60 años los cumplimos este año, en noviembre, y creemos que eso también dice algo: por algo llevamos seis décadas haciendo las cosas bien.
– Cuando fallecen los fundadores, muchas empresas se venden o se profesionalizan externamente. ¿Cómo fue para ustedes continuar?
– Desde muy jóvenes participamos en la empresa. Íbamos a ferias internacionales desde niñas, incluso con coche o enfermera. Nunca fue ajeno pertenecer a Pichara. Nuestros padres siempre nos dijeron que estudiáramos lo que quisiéramos, pero que la empresa era para nosotras. Más que difícil asumir la gestión, lo más duro fue suplir la ausencia de mi papá, porque él centralizaba muchas decisiones. Con nosotras se dio un cambio: dividimos áreas, creamos gerencias y empezamos a delegar. Nos dimos cuenta de que depender de una sola persona genera mucha presión y no es sano.
– Hoy la empresa tiene una estructura más profesional. ¿Cómo funciona?
– Existe un directorio familiar que ve el holding completo. Dentro de la empresa hay gerencias de finanzas, TI, logística y otras áreas clave. Antes todo pasaba por mi papá: firmaba cheques, definía compras, ventas, promociones y hasta el diseño gráfico. Hoy las decisiones están distribuidas, lo que es mucho más sano para todos.
Diferenciación en un mercado más competitivo
En medio de la competencia por captar el mercado de la belleza, Valentina Pichara asegura que han mantenido el espíritu de vendedores que asesoran a las personas. Representan hace 25 años a marcas como Davines, Elgon y Moon, y desarrollan líneas propias en laboratorios italianos de primer nivel.
– ¿Cómo enfrentan la competencia de productos más baratos o no certificados?
– Molesta ver productos no certificados vendidos en marketplaces. No necesariamente porque hagan daño, sino porque es injusto para quienes invertimos en certificaciones, registros y controles del ISP. Además, existe el riesgo de falsificación. Nos ha pasado que clientes compran productos falsos creyendo que son originales. En esos casos no hay a quién reclamar. Esa informalidad es un problema para toda la industria.
– ¿Y cómo continúa la expansión para 2026?
– Estamos por cerrar el año en torno a las 120 tiendas. También estamos creciendo con peluquerías Mimi, un negocio nuevo para nosotras que ha sido muy gratificante. Tenemos otros proyectos en evaluación, incluso en rubros distintos a la belleza, siempre buscando sinergias entre nuestras marcas, aunque aún no podemos contarlo.
– ¿Qué rol cumple el B2B en ese esquema?
– Es un canal en el que tenemos muchas expectativas. El e-commerce no pesa tanto en nuestro negocio por la necesidad de asesoría, por lo que el B2B viene a ocupar ese espacio. Hoy trabajamos con Farmacias Ahumada, París, Sally Beauty y estamos fortaleciendo el mix de marcas. Nuestra meta es que el B2B alcance un peso similar al de las franquicias, que hoy representan cerca del 30% de las ventas.
– ¿Cómo está la salud financiera de la empresa para enfrentar ese crecimiento?
– Es una empresa sana. No tenemos deudas relevantes; todo se financia con inversión propia. Es una enseñanza de mi papá: hacer las cosas cuando tienes la plata. Crecemos de forma responsable, solo abrimos tiendas que podemos financiar y cuyo retorno estimamos en 18 meses. Preferimos crecer de manera sostenida antes que descontrolada.
