Sostengo que las marcas son organismos vivos que suelen escapar al control de sus propios creadores. Lo ocurrido con la captura de Nicolás Maduro no es solo un hito geopolítico, sino un caso de estudio fascinante sobre “marketing involuntario” y la guerrilla orgánica. Este fenómeno ocurre cuando una marca se vuelve el epicentro de una narrativa global sin inversión alguna, a menudo en contextos que sus directores de comunicación jamás habrían validado.
El uniforme de la caída
La imagen de Maduro vistiendo un conjunto Nike Tech Fleece (gris) transformó una crisis política en un motor de consumo global.
Valorado en $260 USD, el conjunto se agotó en tiempo récord en canales oficiales. Ante la falta de stock, el furor se desplazó a plataformas de reventa como eBay y espacios no oficiales, donde los precios se dispararon por su nueva carga semántica. El consumidor no buscaba tecnología térmica, sino poseer un fragmento de la historia contemporánea.
Esto es Earned Media llevado al extremo, en simple cuando la cultura y las noticias globales hacen el marketing por vos sin que tengas que gastar un solo peso en pauta. Nike no eligió estar ahí, pero su marca es tan fuerte que se vuelve parte de la historia.
Ademas este caso expone una paradoja ideológica brutal: un líder con discurso antiimperialista capturado con el símbolo máximo del capitalismo estadounidense. Esta contradicción generó una viralidad orgánica imposible de diseñar para cualquier agencia de Marketing & relaciones públicas.
Casos emblemáticos
El marketing involuntario ha tenido otros momentos clave en la historia:
Sharon Stone y GAP (1998): Al usar una camisa de algodón GAP en los Oscar, democratizó el lujo. La marca ganó prestigio y validación de estilo masivo sin costo alguno, sin intervención de la marca. GAP nunca pago por que Sharon Stone use esa camisa. No fue estrategia, fue “marketing involuntario”.
El Chapo y Barabas: La camisa azul “paisley” de Barabas que vestía Joaquín Guzmán en su entrevista con Sean Penn produjo ventas récord y el colapso del sitio web de la marca.
Ovidio Guzmán: Sus escapularios se convirtieron en objetos de culto, demostrando cómo los códigos visuales crean lazos en la conversación pública.
El storytelling de Mamdani
Mientras el caso de Maduro refleja un “marketing involuntario” donde la marca escapa al control del líder, la victoria de Zohran Mamdani en Nueva York representa la antítesis: el diseño gráfico y el storytelling como herramientas de poder absoluto. Mamdani transformó la identidad visual en un lenguaje político que lo llevó del 1% de apoyo a ganar la alcaldía.
Votar la historia, no al candidato: Mamdani personificó un relato de proximidad, “más calle, menos élite”, mediante carteles vibrantes y tipografías disruptivas.
Arquitectura de la proximidad: utilizó símbolos cotidianos -el metro, la bicicleta o ropa informal- para generar una ilusión de confianza psicológica inmediata.
Control de la interpretación: Mamdani demostró que dominar los marcos emocionales compensa la falta de trayectoria ejecutiva.
En la comunicación de nuevos medios, Mamdani prueba que el éxito pertenece a quien logra que el público sienta antes de que piense, dictando el resultado político a través del diseño.
Para analizar
Es clave entender que la comunicación política actual en Sudamérica vive un “giro narrativo”. Hoy, los partidos han desplazado los datos técnicos por relaciones estratégicas en redes sociales para conectarse emocionalmente.
Javier Milei (Argentina): Utilizó la “arquitectura de la proximidad” al personificar el hartazgo contra la élite. Su narrativa de “la casta” y el uso de símbolos disruptivos (la motosierra) lograron que el votante sintiera su mensaje antes de racionalizar sus planos económicos.
Gabriel Boric (Chile): El uso de símbolos cotidianos, como el árbol de Magallanes o su vestimenta informal, rompió la distancia simbólica con el poder. Esta estética de “calle” construyó una ilusión de confianza psicológica que compensó las críticas sobre su falta de experiencia ejecutiva previa.
Nayib Bukele (El Salvador): Domina el control de la interpretación mediante un storytelling visual impecable en redes, donde él dicta la historia de la “nueva seguridad” por sobre cualquier estadística externa.
En resumen, hoy gana quien mejor gestiona la emoción y el símbolo que representa.
Ganancias económicas vs. pérdidas de imagen
Estas acciones generan una ganancia económica inmediata por el “efecto agotado”. Sin embargo, en términos de imagen, la marca se vuelve un rehén de la realidad. El riesgo para Nike es perder su narrativa institucional y para convertir un producto en un “uniforme de la infamia”.
La polarización actual anula el pensamiento crítico y fusiona la identidad con la ideología, dejando a las marcas en una posición vulnerable donde el control de la imagen es, hoy más que nunca, una ilusión.
