Hace unos días, caminando por un mall, me detuve a mirar las últimas campañas del retail. La imagen era la de siempre: jóvenes de piel perfecta, sonrisas diseñadas por algoritmos y una vitalidad que parece ser el único requisito para existir en el consumo.
Sin embargo, al bajar la mirada y ver mi propio reflejo en un espejo, me encontré con la realidad de quien ya transita el camino hacia los 60.
Miré a mi alrededor y lo confirmé. Los que llevábamos las bolsas, los que teníamos tiempo y los que, en definitiva, íbamos a comprar en la tienda, somos nosotros. Los “Silver”.
Me molesta profundamente esa lógica simplista del marketing que intenta vendernos que “los 60 son los nuevos 40”. Es una trampa retórica que me suena a negación.
No quiero que me digan que parezco de 40 para sentirme bien; quiero que se valide la etapa que estoy viviendo. Decir que somos “más jóvenes” es, en el fondo, una forma elegante de edadismo; es decirnos que solo somos atractivos si logramos imitar la estética y el ritmo de quienes tienen dos décadas menos.
La realidad social es mucho más cruda e invisible, y sé ser crítico del mundo en el que me muevo.
Mientras el marketing nos ignora o nos caricaturiza en anuncios de cruceros o planes de salud, la nueva campaña del Hogar de Cristo, “La vejez cambia cuando estás presente”, me dio una bofetada de realidad. Me recordó que la presencia -esa conexión humana, física y real- es, hoy en día, un activo escaso.
El edadismo no es solo una barrera laboral que nos expulsa del sistema por considerarnos “caros” o ajenos al momento, sino que es un edadismo de lo cotidiano; la decisión deliberada de invisibilizar nuestro rol activo en la sociedad.
Sin embargo, hay grietas de luz que reconfortan. Recientemente estuve en el Espacio Silver de MallPlaza Egaña, un proyecto junto a Bond Up Chile que me hizo mucho sentido.
Al recorrerlo, reafirmé mí creencia que el futuro no es puramente digital, sino híbrido y profundamente humano, volviendo a un equilibrio donde lo digital sea una herramienta que nos ayude a contar historias, y no la forma de relacionarnos.
En este espacio hay áreas de trabajo, salas de clases, un estudio de podcast en colaboración con CNN para crear contenidos Silver y, sobre todo, un diseño que invita al encuentro cara a cara.
Lo fascinante es que aquí es donde los Baby Boomers conectan con los Centennials.
Ambas generaciones, por razones distintas, valoran la experiencia física. Mientras el mundo intermedio se ahoga en el scroll infinito, la generación Silver busca habitar el territorio. La experiencia humana lo es todo; no compramos solo objetos, compramos interacciones, vivimos desde la experiencia.
El retail vive una contradicción vital, los Silver son sus clientes silenciosos más fieles, pero somos los que menos representados nos vemos en sus narrativas. Espacios como el del MallPlaza Egaña rompen la lógica de esconder la madurez.
Al contrario, la ponen en el centro de la plaza pública, el mall; reconociendo que nuestras ganas de aprender, de emprender y de consumir no tienen fecha de vencimiento.
Es hora de dejar de hablar de “viejos” como una carga y empezar a verlos como el motor de una nueva economía de la presencia. Menos filtros de juventud eterna y más espacios reales de integración.
Porque al final del día, lo que define a una sociedad no es cómo trata a sus jóvenes promesas, sino cómo integra y respeta a quienes ya recorrieron el camino.
La presencia, como dice la campaña del Hogar de Cristo, lo cambia todo. Incluso la forma en que nos vemos en el espejo.
