Lo que inició como una frustración laboral terminó convirtiéndose en la pasión de Verónica Poblete, fundadora y directora ejecutiva de Bee Partners, una agencia chilena dedicada a la comunicación estratégica y de crecimiento.
El punto de inflexión se dio luego de años como periodista encargada de comunicaciones corporativas. “En las empresas con más reputación se vendía la idea de que, ante un problema reputacional, la solución era ser amigo del director del diario o excompañero de colegio del dueño del canal. Me parecía que eso no era comunicación estratégica“, relata a Mujeres D sobre el panorama que la llevó a cambiar de rumbo.
“Una propuesta comunicacional debía tener un vínculo emocional con el público, un relato potente y, de preferencia, un propósito capaz de gatillar cambios”, añade. Ese relato fue el que la terminó llevando a las pymes y startups.
Trece años después, Verónica Poblete emerge como una observadora privilegiada del camino de estas medianas y pequeñas empresas hacia la esfera pública. Desde allí, le ha tocado también ver las brechas de género cuando a estas firmas emergentes les toca promocionar su producto ante los inversionistas. “A la mujer le ofrecen acompañamiento y al hombre le ofrecen dinero (…) A los hombres les preguntan hasta dónde pueden llegar y a las mujeres qué van a hacer para que no les vaya mal“, ejemplifica en esta entrevista.
También, ha sido testigo de los cambios que supuso en la industria la irrupción de las redes sociales. “Hoy es más difícil destacar, pero quien tiene talento y una propuesta sólida puede ser mucho más efectivo que alguien con muchos recursos pero sin relato”, asegura.
—¿Cómo nace la idea de fundar una empresa enfocada en emprendedores y startups? ¿qué vacío sentiste que faltaba cubrir en ese momento?
— Yo feliz de contar la historia de mi «guagua». Soy periodista, con varios años en medios de comunicación y en el sector privado. A medida que veía cómo se manejaban las comunicaciones corporativas, empecé a sentir mucha frustración. En las empresas con más reputación se vendía la idea de que, ante un problema reputacional, la solución era ser amigo del director del diario o excompañero de colegio del dueño del canal. Me parecía que eso no era comunicación estratégica. Para mí, una propuesta comunicacional debía tener un vínculo emocional con el público, un relato potente y, de preferencia, un propósito capaz de gatillar cambios.
De esa frustración renuncié a mi trabajo y creé mi empresa. Para ser súper franca, no la armé pensando en el mundo startup ni emprendedor, sino en el corporativo, que era de donde venía. Pero salí al mercado y las grandes empresas no se interesaron en mi discurso. Al principio pensé que les faltaba visión, pero también entendí que yo no tenía respaldo y estaba recién partiendo. Hice el periplo de cualquier emprendedor y, aunque no congenié con las grandes corporaciones, sí lo hice rápidamente con el mundo emprendedor y startup.
— Un mundo que no tenía esas redes de las que hablabas al principio.
— Exacto. No las tenía y tampoco había agencias dedicadas a eso, porque el mundo emprendedor funciona con otra lógica: necesita mostrar rápidamente su propuesta al mercado y llegar directo al corazón de su cliente, inversionista o nuevo mercado. Nuestra propuesta calzaba con eso, así que ellos fueron nuestros primeros clientes y pasaron a ser el ADN de la empresa. Hoy también trabajamos con corporaciones, fundaciones y gobiernos, pero ese ADN se mantuvo.
Además, el entorno cambió y empezó a exigir más transparencia. El lobby se reguló —un factor clave en las agencias hace veinte años— y se comenzó a demandar una comunicación más transparente y con propósito, que era justo nuestra propuesta original.
— ¿Qué es lo que más disfrutas de ver crecer en las personas o proyectos que asesoran hoy?
— Sin duda, lo que más nos apasiona es mostrar al país y al mundo el talento chileno. Ver a emprendedores y emprendedoras crear propuestas de valor innovadoras que cambian paradigmas en tecnología, impacto social, inteligencia artificial, arte, cultura o salud. Ver cómo Chile genera soluciones que realmente pueden cambiar el mundo es lo que más nos apasiona y nos enorgullece como agencia: aportar día a día a este ecosistema que cada vez es más potente.
— Al inicio de este camino, ¿cuál ves que es un error común que se repite en una startup o emprendedor al contar su propia historia?
— Uno de los principales problemas iniciales es no entender la importancia de las redes. Son fundamentales para desarrollar cualquier emprendimiento y van de la mano de un sistema comunicacional estructurado. Primero, para darte a conocer y demostrar que tu producto es confiable; luego, para avanzar en etapas de crecimiento, generar confianza en inversionistas y entrar a nuevos mercados. El 90 % del proceso radica en entender cómo construir las redes adecuadas para ir superando cada etapa.
— Hilando más fino, se habla de que el ecosistema ha avanzado en mentorías y redes para mujeres, ¿identificas alguna brecha que persista?
— Es un problema estructural del ecosistema: pareciera estar mucho más propicio para que el hombre se quede con el capital y la mujer siga en etapa de mentorías.
Aunque parezca una caricatura, es una escena recurrente: en una ronda de capital, una mujer presenta su proyecto muy bien preparada, con estudio de mercado, pitch estructurado y facturación. Al terminar, la felicitan y le ofrecen una mentoría, un programa de acompañamiento o un viaje a Silicon Valley. Eso sirve y es válido, pero en la sala de al lado, el hombre emprendedor llega con más soltura, pide un millón de dólares para construir una empresa enorme y, aunque no le den la cifra completa, la conversación pasa de inmediato a: «¿Cuánto capital necesitas?, ¿cuánto vale tu empresa?, ¿hasta dónde puedes crecer?». Y ahí lo financian. A la mujer le ofrecen acompañamiento y al hombre le ofrecen dinero.
— ¿Y qué crees que opera ahí? ¿Existe la percepción de que la mujer está menos preparada?
— Hay varios factores. Un estudio de Harvard Business Review de 2016 —que sigue muy vigente— analizó las preguntas hechas en rondas de capital. El 67 % de las preguntas dirigidas a hombres se enfocaba en crecimiento, oportunidades, ganancias y potencial, mientras que el 66 % de las preguntas a mujeres era sobre riesgos, pérdidas, competencia y seguridad.
A los hombres les preguntan hasta dónde pueden llegar, cuánto pueden crecer, y a las mujeres qué van a hacer para que no les vaya mal. Si durante 20 minutos hablas de crecimiento, transmites escala y mercado; si te preguntan por riesgos, terminas hablando de contención de problemas. Nuestro trabajo es hackear el sistema: enseñar a responder sobre crecimiento y oportunidades aun cuando pregunten por riesgos.
— Considerando tu experiencia de observación, ¿qué otras brechas has identificado para las mujeres en este ecosistema?
— En Venture Capital las cifras en Estados Unidos muestran que las startups fundadas exclusivamente por mujeres captan solo el 1 % del capital; las mixtas, cerca del 20 %, y el resto va a hombres. En Chile no hay registros tan sistemáticos, pero diría que son aún más dramáticos. Además, el 90 % de los decisores en esas rondas son hombres.
Yo divido esta situación en tres capas. Una estructural, el sesgo del ecosistema que recién mencionaba. La segunda es la visibilidad del liderazgo: a muchas fundadoras les cuesta entender que la visibilidad de su perfil es parte del trabajo y no un tema de ego. Llegan pidiendo perdón por querer ser visibles o con miedo a parecer sobreexpuestas. Los hombres no llegan así; llegan conscientes de su propuesta de valor. La visibilidad bien construida genera reputación, y la reputación construye confianza, que es lo que busca un inversionista. Y por último, la educación financiera. Culturalmente no se educa a muchas mujeres para hablar de dinero con soltura. Pueden administrar muy bien, pero les cuesta hablar de patrimonio, deuda, valorización o negociación. No basta con tener una buena empresa; hay que saber comunicar cuánto vale y cuál es su potencial de mercado.
— ¿Cómo fue para ti abrirte paso en ese entorno?
— El mundo emprendedor es bastante más abierto que el corporativo de hace 15 años. Nace precisamente de la diferencia y del deseo de romper esquemas, por lo que no sentí que entrara en desventaja. Había diversidad y espacio para construir.
— En tus columnas sueles analizar la contingencia para graficar errores comunicacionales. ¿Identificas alguno en particular que se repita en distintas organizaciones o liderazgos?
— El error principal es pensar que comunicar es solo hablar, cuando en realidad comunicar es escuchar. El ciclo comunicacional se completa cuando entiendes a quién tienes al frente y logras transmitir el mensaje adecuado para generar un cambio o una acción. La mayoría de los fallos en la política, las empresas o la vida cotidiana ocurren por no saber escuchar al otro.
— ¿Consideras que hoy es más fácil o más difícil comunicar para una startup teniendo en cuenta lo que ofrecen las redes sociales?
— Es una paradoja. Por un lado, la capacidad de comunicarse masivamente —gracias a las plataformas e incluso a la inteligencia artificial— se ha democratizado como nunca. Por otro lado, hay tanto ruido que, si el mensaje no está bien construido para tu público objetivo, se pierde. Hoy es más difícil destacar, pero quien tiene talento y una propuesta sólida puede ser mucho más efectivo que alguien con muchos recursos pero sin relato.
— Para cerrar, ¿qué consejo le darías a alguien que está recién empezando a construir su marca personal o proyecto?
— Un consejo práctico: siéntense a conversar con la mayor cantidad de personas posible para contarles su idea y pedir consejo. Yo partí tomándome 100 cafés con 100 personas. De esas 100, a 90 les parecerá una buena idea, pero habrá 10 con las que harás clic y se abrirán oportunidades reales. La comunicación virtuosa en redes o medios tradicionales siempre parte de esa base y de las relaciones que vas construyendo.
