Conocí la historia de la CEO de una empresa de servicios que puede iluminar a muchos en estos días de incertidumbre. Ante la caída de márgenes y ventas, ella propuso a sus ejecutivos que lograran más cercanía con sus clientes.
La respuesta de su equipo fue que estaban con sus agendas copadas, que no disponían de tiempo debido al trabajo operacional y sentían que ya hacían suficiente por sus clientes. ¿Te suena familiar esta situación?
Lo que buscaba la CEO era entregar un servicio de excelencia no solo en lo funcional, sino que también en lo emocional. Sin embargo, Frances Frei en su libro The Uncommon Service podría darles la razón a los ejecutivos.
Plantea que para que funcione un sistema de excelencia, éste debe ser normalizado en toda la organización y ello no se logra exigiendo sacrificios enormes. Todo lo contrario, se alcanza mediante el diseño de un modelo de servicio que todo el espectro de empleados de la compañía – no sólo los extraordinarios – puedan cumplir a cabalidad como parte de sus rutinas diarias.
Para lograrlo se requiere evitar cumplir todos los deseos del cliente y concentrarse en aquellos más valorados por nuestros “mejores clientes”. Aquello surge de sacrificar los atributos de menor valor para concentrarnos en destacar en aquellos de mayor valor.
Un ejemplo de ello son los atributos de la recientemente estrenada tienda de IKEA en Chile. La tienda definió su objetivo en un público joven y urbano. Decidió tener un desempeño bajo en atributos que eran relevantes para los retail tradicionales de muebles, tales como durabilidad, armado, asistencia personalizada y ubicación.
Ello para destacar en los atributos clave para su target: precio, facilidad de cambio, el disfrute de redecorar seguido, la libertad para cambiar y la experiencia de compra para una tarde familiar incluyendo su famoso restaurante de comida nórdica. Esta definición fue clave para permitir a IKEA liderar los márgenes a nivel mundial en la categoría de muebles.
Según el modelo de Frei, el CEO debería reunir a su equipo de líderes y definir juntos los atributos preferidos por los “mejores clientes”. También definir los atributos en los que se tolerará una baja performance. Para de esta manera volver a encantar a los clientes y futuros clientes, sin agobiar al equipo y logrando su ejecución.
Cumplir con todos los deseos del cliente no solo es caro y hará caer tus márgenes, sino que te impedirá destacar en los atributos clave al diluir los esfuerzos del equipo.
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Alfonso Mujica es CEO de Scaling Company
