2010. Se acuerdan. Facebook. Twitter. Youtube. Y mucho comercial en Televisión.
Saltamos en el tiempo.
2026.
Una locura. No solo a nivel de redes sociales y plataformas y la gran cantidad de contenido que consumimos, sino que en plena fiebre del IA y los cambios que están provocando.
Volvamos a digital.
Hoy Chile es top ten en el mundo en consumo de videos cortos verticales. Stories en Instagram, tiktoks y Shorts en Youtube. Ahí hay mucha de marca. Creadores e Influencers creando verdaderos imperios** porque de la nada pueden amasar audiencias incondicionales.
Pero no basta con quedarse en Instagram y TikTok, hoy por hoy las plataformas culturalmente más relevantes a nivel global y en Chile (donde ambas se acercan a las 14 millones de cuentas). Está la explosión de LinkedIn (9 millones de usuarios en nuestro país) como un lugar seguro para conversar. Contenidos más largos en Substack en formato newsletter y videos de 15 o 20 minutos en Youtube donde podemos ver nuevas formas de narrar (dos ejemplos aquí, esto de Peter McKinnon y esto de Casey Neistat).
Frente a todo ese contenido las marcas están atrapadas. Porque además hay que sumar todas las campañas. Los lanzamientos. Comunicación de productos. Los avisos. Y un largo etcétera.
Puede y debe ser abrumador.
Según un estudio de Contagious, el 89% de los marketeros piensa que es hora de hacer menos contenido pero de mejor calidad.
¿Qué?
Aquí parece que tenemos un problema.
Hacer menos contenido es una trampa. De verdad.
Las reglas del juego cambiaron. Antes, según el modelo instalado por Zuckerberg se trataba de acumular seguidores / amigos. Como sea. Luego tu contenido lo veía un parte importante de la gente de tu comunidad. “Fácil” (así, entre comillas).
Hoy el juego es otro.
Es solo algorítmico.
Necesitas crear contenido que sea ATÓMICO. Y si el primer grupo al que se expone el contenido a través del algoritmo le estallan las pupilas, entonces tu contenido puede crecer. Puedes tener cero seguidores. Da igual. Importa el tipo de contenido que creaste. El tono y estilo en el cual narras (como persona o marca). Y si uno tuvo éxito, eso no garantiza el éxito del siguiente.
Para esto hubo un momento de -llamemos- trampas. De ganchos para arrancar el video e intentar evitar que el que scrolleaba tu contenido acostado en un sofá osara deslizar su dedo.
Hoy las audiencias, en general, piden más calma. Menos estrés. Menos atajos para consumir.
“La sutileza gana. La novedad gana. La gente está cansada de ser bombardeada con anuncios, marcas ruidosas y contenidos agresivos”, dice una columna en The Mercer Edition.
Y si hiciste un contenido fome-aburrido-ultra-latero ni aunque le inyectes plata para impulsarlo te salvarás del castigo de la irrelevancia. Porque las plataformas quieren que la gente siga navegando. Mostrar contenidos insufribles solo los podría ahuyentar.
En esto la generación Z es implacable. En promedio, para un video vertical son 1,7 segundos para tomar la decisión. Para ver si te ven o ignoran.
¿Si haces poco contenido, quién determina que ese contenido es bueno? ¿La mesa de marketing?
Se trata de las personas.
Y no puedes adivinar cómo se comportarán.
Entonces la misión es crear mucho contenido. Conectar con las personas. Entretenerlas y darles algo de valor. Ir más allá del producto. De la oferta. De lo publicitario y con ese tono publicitario, que tiende a espantarlos. Y es permanente porque ese círculo de compra ahora es infinito. Cada pedazo de contenido puede ser el inicial o el que provoque una acción determinada.
“Con la distribución algorítmica, no determinamos el orden en que aparecen los mensajes… En cualquier momento, puede aparecer en el feed de un usuario cualquier contenido, cualquier influencer… No hay ningún orden, porque así es como funcionan los algoritmos. No se basan en la secuenciación”, dijo hace poco el estratega de marcas Eugene Healey.
Entonces, target="_blank" rel="noreferrer noopener">salvo que seas Lego y juntes en una mesa a Mbappe, Messi, Cristiano y Vinicius Jr. O hagas este tipo de cosas como esto de Liquid Death o las cosas que hace habitualmente Adidas (aquí con Oasis). O tengas suerte y te pase lo que le pasó a Chilis en Estados Unidos (una consumidora subió un video de un producto. Se viralizó. Y las ventas de la cadena explotaron), entonces el plan es el mismo.
Mucho contenido.
Pero depender de conseguir presupuestos millonarios y tener el coraje suficiente para arriesgar creativamente y que la idea no sea descabezada arriba o solo abrazar la opción del azar (y tener un momento como el de target="_blank" rel="noreferrer noopener">Nutella y la expedición de la Nasa a la luna) y que algo resulte con un par de contenidos, no aparenten ser caminos sensatos. Menos, seguros.
*Desde la anunciada “resurrección” digital de Val Kilmer para una película hasta un montón de personas que escriben todo y hacen gran parte de su trabajo en base a prompts o agentes.
**Khaby Lame ya vendió su biblioteca de contenidos y futuros derechos en casi USD1.000 millones.
