Hace unos meses, en este mismo espacio, escribí sobre el desembarco de las grandes casas de alta costura en el mundo de los cafés de especialidad y la inclusión de los espacios de comida en sus tiendas a lo largo del mundo. Analizamos cómo una taza con un logo grabado se había convertido en el nuevo punto de entrada democrático al universo del lujo.
Pero el viento cambió rápido, como siempre ocurre en las industrias del deseo.
Hoy ya no se trata solo de tomarse un latte en una silla firmada por Dior o Gucci. Lo que estamos viendo en este verano europeo que va llegando es un giro mucho más profundo, estético y, si se quiere, profundamente neurótico: el desembarco absoluto de la comida en el diseño textil y los accesorios. La comida es, oficialmente, el nuevo lujo portátil.
Miren las pasarelas recientes. Loewe nos propone carteras con forma de tomates perfectos; Balmain esculpe corpiños que emulan racimos de uvas, y marcas de culto llenan sus colecciones con estampados de pasta, tostadas con mantequilla o arvejas.
Pasamos del “Quiet Luxury” y el minimalismo clínico a un festín visual donde llevar un pescado o una fruta colgada del hombro es la máxima declaración de estatus.
Pero lo verdaderamente fascinante -y lo que me entretiene demasiado- es el contexto médico-cultural en el que esto ocurre.
La era dorada del Ozempic
La misma élite con el poder adquisitivo para colgarse una cartera de tres mil dólares es la que tiene acceso prioritario a estas inyecciones que prometen la delgadez extrema a través de un mecanismo brutalmente simple: apagar químicamente el deseo. El fármaco silencia el “ruido mental” de la comida; borra el apetito o las ganas de consumir.
Y aquí aparece la gran paradoja de nuestro tiempo. En el mismo momento en que los laboratorios erradican el hambre en las clases acomodadas, la moda satura el entorno con imágenes comestibles.
El medicamento te quita el deseo biológico, y las marcas de lujo te lo devuelven transformado en un producto de alta costura. Es como vestirnos desde la nostalgia de algo que ya no nos permitimos ingerir. Raro, pero absolutamente real.
La psiquis busca una vía de escape y las marcas, veloces lectoras del inconsciente colectivo, entendieron que si el estómago está cerrado, el ojo debe ser alimentado. Vestirse de comida es la sublimación del banquete prohibido.
Las marcas en la vanguardia
Si miramos quiénes están liderando esta tendencia, el panorama es un menú de alta fidelidad estética, donde el ingenio latinoamericano y la provocación europea se cruzan en las pasarelas.
Moschino: Fiel a su ADN de sátira pop y teatralidad, la firma italiana ha encontrado un nuevo aire bajo la dirección creativa de mi compatriota, el argentino Adrián Appiolaza. Fiel heredero del espíritu disruptivo de la casa, Appiolaza ha llevado este concepto al extremo más literal e identitario. Sus espectaculares bolsos que imitan una bolsa de pan de campo, las carteras con forma de porciones de pizza o sus celebrados bolsos de churros no son solo accesorios; son un comentario irónico y directo sobre nuestra cultura del consumo masivo y la tentación urbana.
Loewe: Aunque hoy la dirección creativa de la firma está en manos de la dupla de diseñadores Jack McCollough y Lázaro Hernández, durante los años en que Jonathan Anderson (2013-2025) fue su director creativo, la marca se desarrolló y se convirtió en un juego surrealista. Sus carteras de tomates o sus vestidos con caídas botánicas jugaban en la delgada línea entre el objeto de arte y el vegetal de feria orgánica.
Schiaparelli y Balmain: Han recuperado la tradición del shock. Las faldas de langosta de Schiaparelli (un guiño directo a Dalí) o los corsés frutales de Balmain no buscan ser discretos; buscan que el cuerpo sea el soporte de una naturaleza muerta contemporánea.
Este lenguaje visual baja de inmediato al mercado intermedio. Marcas que marcan pauta en el streetwear y el ready-to-wear digital, como Reformation con sus vestidos de estampados de pimientos, capitalizan estéticas de redes sociales como la tendencia “Tomato Girl Summer”. Ya no se trata de parecer que vas a comer; se trata de escenificar una relación idílica, casi cinematográfica, con los alimentos.
Pareciera que el verdadero lujo contemporáneo ya no es la posesión del objeto, sino la gestión de la pulsión. Mostrar comida en la ropa cuando no se la consume en el plato es el nuevo código de la opulencia.
El marketing del placer en la economía de la corrección
¿Hacia dónde nos lleva esto? Como estrategas de marca, observamos que el lujo se está desplazando hacia lo que los analistas llaman la “economía de la corrección”. Los atajos farmacológicos generan una demanda secundaria de reparación estética, pero también un vacío emocional.
El lujo siempre ha operado dentro de la economía del placer. Si apagas el placer del paladar, la industria debe estimular el placer visual y táctil para que el consumidor siga sintiendo que pertenece a algo exclusivo.
Llevar una cartera con forma de pastel o un vestido estampado con limones mediterráneos es una forma de mantener vivo el romance sin asumir las calorías.
Al dejar de ver la comida como algo que sirve para alimentarse o que te hace subir de peso, las marcas la transforman en un simple accesorio. Ahora, llevar un diseño con forma de comida solo sirve para demostrar que tienes estilo, estatus o que te estás burlando con ironía de la moda y la sociedad.
Al final del día, esta tendencia nos demuestra que el deseo es una energía que no se destruye, solo se transforma.
Si el Ozempic vacía las mesas de los restaurantes más caros de Nueva York o París de sus platos principales, la moda se encarga de reabastecer el guardarropa con esos mismos ingredientes.
Nos vestimos de lo que extrañamos. Nos adornamos con lo que evitamos. Es la “élite” devorándose a sí misma en una espiral perfecta de ironía, marketing y estatus.
