El miedo y la rabia vuelven a entrar en campaña. Nada nuevo; aparecen siempre en temporada electoral. Primero en los medios de comunicación, luego en la publicidad. De lo primero ya fuimos testigos de varios episodios durante las últimas semanas. De lo segundo veremos muy pronto. Probablemente será un video que nos llegue por WhatsApp con una versión renovada del “si no votas por mí, nos van a raptar las guaguas”. Y es que la publicidad juega con conectar emocionalmente con las audiencias, pero no siempre con la emoción correcta.
“Esta propuesta de constitución está mal hecha, porque se hizo con la emoción equivocada: la rabia”. Ese fue el texto que se leía en el arranque de la franja televisiva de la opción Rechazo en el plebiscito al primer borrador de la nueva Constitución. Una campaña que terminó triunfando con una amplia mayoría y que apeló a que el origen de esa propuesta nacía de una emoción equivocada y por ende la opción del rechazo era la oportunidad de “rechazar la rabia” y que ganara “el amor”. Un camino comunicacional que recordó al de la campaña del No, en el plebiscito de 1988, cuando se usó el icónico eslogan “Chile, la alegría ya viene” y se construyó un relato de optimismo y esperanza.
Un recorrido exprés por las principales elecciones y momentos político-comunicacionales en estos casi 40 años de democracia, desde el “dedo de Lagos” hasta el “árbol de Boric”, permite identificar cómo las campañas que lograron los mejores resultados fueron las que conectaron con las audiencias desde un espacio emocional. Pero el asunto no es tan sencillo. ¿Puede una emoción ganar una elección? Sí, claro que sí. Pero también puede boicotearla.
Quienes dominan las múltiples formas de persuadir al electorado saben que conectar a través de la emoción –o las emociones- permite instalar con fuerza un mensaje, aunque esa misma premisa implica asumir riesgos. Cuando el objetivo es convencer a las mayorías, tocar las teclas de la “rabia” y el “miedo” -que parece ser para algunos la única forma de obtener frutos- es altamente peligroso. Al menos en un país como el nuestro.
Por emociones equivocadas supimos de “retroexcavadoras”, escuchamos el “que se jodan” y pusimos a prueba nuestra tolerancia frente a la imagen de una bandera chilena saliendo por las partes más innobles de un mal agestado cuerpo humano. Y es que hay candidaturas que, ansiosas por marcar diferencias y eufóricas por sacudir a grupos de WhatsApp plagados de barras bravas del propio sector político, terminan provocando un costo comunicacional a veces irreversible para sus propios fines y erosionan el estado de ánimo de todo un país.
Apelar a una emoción equivocada en una campaña siempre será un riesgo, más aún en una elección presidencial, porque antes de decodificar promesas o medidas de un candidato, las personas perciben lo que esa candidatura los hace sentir, lo que les provoca su imagen, su impronta, el tono en que se expresa. Un error perceptual en estos terrenos termina alejando para siempre al aspirante del ciudadano común. En los últimos años, la gran mayoría de votantes ha expresado con su voto lo que no quiere. Se trata de una mayoría que no se identifica con un sector político y que no proclama sus ideas en las redes sociales. Lo que busca, y manifiesta en las urnas, es su necesidad de sentirse mejor y de resolver las múltiples dificultades de la vida cotidiana.
Se viene un nuevo periodo de campañas electorales y frente a un electorado aquejado de una frustración crónica provocada por la percepción de que la política no destraban sus urgencias, comenzará el desfile de relatos que buscarán sintonizar a través de una agenda conocida: seguridad, salud, que la plata alcance para llegar a fin de mes. Pero no hay éxito posible para un relato de seguridad si la candidatura no propone protección. No funciona la narrativa de futuro o de cambio si no se apuesta también por la esperanza. Y un relato de dolor solo logra adhesión si se abre la chance del alivio.
No existen fórmulas que aseguren el éxito de una campaña. Sí es posible afirmar que las emociones captan la atención y generan votos si se eligen las correctas para el momento justo. El reto pues, será no dejarse seducir por la emoción equivocada.
