Es una locura el tiempo en el que vivimos.
No porque baste apenas un teaser en redes sociales para que todos enloquezcan (dénle una mirada a lo de Marvel y Avengers, o lo de Tom Cruise y Days of Thunder 2). Sino porque estamos abrazando a las máquinas (te hablo a ti IA) mientras tomamos distancia de ellas. Todo al mismo tiempo. Confusión de verdad.
Un dato para partir: el 40% del contenido en LinkedIn es escrito con IA. Y la plataforma ya habilitó un botón para denunciar ese contenido.
Vamos a las búsquedas…
Además de buscar en Instagram, Google o TikTok, buscamos más y más por IA. Puede ser ChatGPT, Claude o Gemini u otra. Pero hay mucha búsqueda en Chile*. Y si bien el volumen de esas búsquedas no supera (todavía) a las de Google, lo que vemos es un cambio en la hora de tomar decisiones. Hay estudios que dicen que la primera respuesta con el nombre de una marca o servicio arrojado por “nuestra” IA, genera un anclaje que influye de forma importante en todo nuestro viaje de compra (ir a Google, buscar reviews, entrar a Instagram, etc.).
Ese nivel de respuesta desde las máquinas tiene que ver con un montón de contenido que está disponible (LinkedIn, blog, foros, personas, Wikipedia, medios de comunicación, sitio de la empresa, entre otros) y donde influye tanto el contenido generado por la marca como por lo que las personas dicen de esas marcas.
Entonces. El trabajo se duplica. O triplica.
Primero: debemos diseñar estrategias de contenido para, primero, llegar a las personas y lograr que conozcan la marca y generar grados -cada vez más importantes- de cercanía. Y ojalá que hablen de la marca en cuestión. Y en forma positiva (ni hablemos de las experiencias de compra, es tema para otra columna).
En paralelo, la estrategia debe conseguir que la marca pueda calificar como noticia para los medios de comunicación, de modo que esa noticia termine alimentando a los buscadores inteligentes que, más que generar tráfico, muestran decisiones o alternativas para tomar la decisión.
Y además, en medio de toda esa montaña de laburo, las marcas deberían asegurarse de que haya una estrategia de contenido y software y consultores para ir midiendo cómo las distintas plataformas (o herramientas) de IA las leen y cómo se van comportando en el tiempo.
Es lo que hizo Toyota en su nueva campaña desplegada en vía pública. Ahí la marca le preguntó a ChatGPT ante notario qué marca de automóviles recomienda. Usó el resultado y la recomendación como validador de una decisión y un ejemplo para publicitar con toda la confianza depositada por una decisión entregada por la máquina. Seguro habrá más marcas que hagan eso, hasta que baje la fiebre.
De cualquier modo, es solo el comienzo. No basta con cómo te recomiendan una la marca. También tiene que ver qué tan alta es tu reputación según los robots**.
*El 58% de los chilenos usa IA varias veces por semana e incluso más seguido. El 52% dice que les ayuda a entender las diferencias entre alternativas de productos y marcas. Muchos comparan precios o cotizan (43%) y el 42% evalúa la calidad de un producto o servicio (datos de Cadem).
**Y aquí vale la pena leer este estudio de Ubik
