Lo dije en la radio recién. Lo digo de nuevo. Nada parece ser real. Fin. Nada. Y eso es un problema.
Vamos por partes.
Dior lanzó una campaña que dice que es hecha a mano, preciosa, con dibujos animados que habría soñado el propio Walt Disney.
Listo. Llueven los aplausos, elogios y críticas favorables.
Todo bien.
Y luego todo se fue al carajo.
A los pocos días aparecieron pantallazos de algunos de los cuadros de la animación sugiriendo que hubo uso descarado de inteligencia artificial. Arrancan las críticas y un sutil intento de fumar la campaña.
La marca tuvo que salir a dar las explicaciones del caso (sí hubo tecnología pero no IA). No sé si las explicaciones fueron lo convincentes que deben ser, pero dejó instalada esta duda en este mundo en que vivimos: todo lo que vemos parece ya no real.
El segundo punto tiene que ver con que, en este momento, la generación Z quiere algo distinto*. Quieren que las marcas tengan presencia en redes sociales. Pero con contenido que sea entretenido y que tenga humor. Que además sea auténtico. Que creen comunidades y que haya colaboración con artistas, creadores, influenciadores y celebrities. Que no todo sea empujar el producto con avisos directos a la garganta de los consumidores.
Ah, fácil, pensarás eh?
Está así dispuesto el escenario.
Queremos cosas que sean reales y cercanas. Que conecten de verdad. Y algo menos de pantallas y gadgets que nos tele transporten a la década de los ochenta o noventa**.
Y así aparecen campañas como la del Arsenal*** para navidad con Colin Firth. Converse lanzó su colección de zapatillas diseñadas para resistir agua, golpes y resbalones, ideales para personas con mucha pega en ambientes estresados.
Firefox hizo algo memorable. Juntó a todos quienes fueron autores casuales de memes famosos. Todos ya con algunos años. Todos en un estudio. Sin máquinas. Para recordarnos lo lindo que puede ser navegar en Internet hoy.
Y al mismo tiempo aparecen aplicaciones que quieren emular lo que amamos en el cine y el arte, y donde podamos saltarnos los filtros de HDR del iPhone. Aquí, Rian Johnson, que dirigió una de las Star Wars, lanza una app que se llama ChromaGraph, que permite tomar fotos hermosas, reales, pero con un look algo cinematográfico. Sin IA. Solo usando el formato RAW de la imagen.
Queremos un mundo que se parezca lo más posible al mundo con el que crecimos, del que nos enamoramos, y nos queremos alejar de las máquinas. Todo mientras Zuckerberg y compañía quieren convencernos de que lo que más necesitamos es tener un asistente digital 24/7. Lo necesitamos para muchas cosas, pero no sustituye el trabajo ni el arte. Parafraseando a Fito, Ni hoy, ni mañana, ni ayer.
Entonces vivimos en una contradicción constante. Y las marcas tienen un jodido problema: tienen que poder demostrar a cada rato, cada vez que hacen algo, que lo hicieron ellas, o salir a aclarar abiertamente que acá hubo mucho uso de la IA para que no haya troleo, funa y jóvenes furiosos y desencantados.
*y por lo general lo que hacen los más jóvenes terminan por contagiar a generaciones más experimentadas y entradas en canas.
**Sony acaba de lanzar unos audífonos de antaño pero ahora con USB-C, listos para los teléfonos del hoy. Preciosos, agrego.
***Equipo que amo. Se sabe.
