La inversión publicitaria está dando un vuelco. La publicidad digital es, por lejos, la que más gasto de las marcas acumula. De acuerdo con un estudio de la Asociación de Agencias de Medios, el segmento se lleva el 52% del avisaje. Es algo que marcas como NotCo saben: la firma revolucionó las redes sociales al firmar una alianza con la influencer Naya Fácil.
Lo particular viene por varios frentes: es la primera gran marca que se atreve a trabajar con la influenciadora, que en números suma casi 5 millones de seguidores en Instagram en sus diversas cuentas, y otro 1,5 millón en TikTok.
La apuesta de NotCo fue asociarse en redes con la influenciadora que se declara vegana. El video se publicó hace dos días y ya alcanza millones de visitas.
“Facilines creyeron que iban a ver un video como los de antes, no, no, no. Este es un video de food porn”, dice el reel en Instagram, que logró 3,1 millones de vistas el primer día que fue publicado y suma casi 6.000 comentarios al cierre de esta edición.
Naya Fácil fue trabajadora sexual, estuvo ligada al consumo de sustancias y documenta viajes, compras y su auto rosado. “Digan lo que quieran… pero Naya evolucionó igual que el chori. Así que este 18: Facilines y NotColines, todos nos comemos los dos. Y que nadie nos vaya a juzgar”, dice el reel de la empresa.
La inédita campaña
Desde NotCo, en conversación con El DÍNAMO, relatan cómo surgió la campaña. Habían trabajado con cerveza LOA —marca asociada— con una imagen de inteligencia artificial de Naya Fácil. La contactaron para enviarle unos productos y ella les dijo: “¿Y si hacemos una campaña mejor? Sería más entretenido”.
“Tuvimos reunión con ella un martes, el miércoles la agencia (The Plan) nos estaba presentando ideas y el jueves aprobamos, y grabamos el viernes. Todo así de rápido”, comenta Javiera González, Brand Manager de NotCo y quien estuvo detrás de la idea.
La propuesta tuvo que ser aprobada por la vicepresidencia de marketing y por uno de los socios de la firma, Matías Muchnick. “Todos asumimos el riesgo, pensamos que podía tener revuelo negativo —lo cual es típico de redes sociales—, pero avanzamos. Y en verdad la vuelta creativa que tenía era lo bueno, porque no es algo burdo y habla de la evolución tanto de un personaje como Naya y de una categoría que muchas veces no tiene innovación. Nosotros proponemos un producto que es distinto y buenísimo: NotChori chileno y argento”, añade González.
Respecto a los números, desde NotCo explican a El DÍNAMO que los factores que hacen una campaña exitosa son: publicarla en el momento correcto, “que sea entretenimiento más que publicidad tradicional —es decir, orgánico de redes sociales— y que el rostro sea afín con la marca, porque ella es usuaria real de NotCo al ser vegetariana. Todo eso es la combinación perfecta para viralizar y tener alto engagement”.
Además, destacan que ella tuvo la disposición de avanzar rápido, le encantó la idea y no forzaron lo que hizo. “Por eso le salió tan natural, usando su propio lenguaje, vestuario y todos los elementos”.
Cambio de mirada
Mientras la inversión publicitaria cae, la de creadores de contenido solo crece. Datos de Statista indican que, a nivel mundial, entre 2024 y 2025 el gasto en influenciadores crecerá un 36%, hasta llegar a los 33 mil millones de dólares.
Como muestra, la semana pasada cientos de jóvenes se agolparon para ser los primeros en comprar prendas de la colección de la influenciadora chilena “Ropero Paula” en Falabella. En redes sociales se mostraron filas en las afueras de la tienda que comenzaron a las 4:00 am.
“El mundo del marketing cambió para siempre y NotCo acaba de empezar la evolución que ya merecíamos ver”. Con esta frase, el experto en marketing Franco Scirica abrió un posteo en LinkedIn analizando la apuesta de la empresa chilena.
“NotCo lanzó un reel junto a Naya Fácil. Puede sonar como “un video más”, pero no. Esto fue histórico y te cuento por qué. Durante años, las grandes marcas jamás quisieron colaborar con ella. ¿La razón? Los prejuicios. El miedo a lo “no correcto”. Aunque Naya tenía millones de seguidores y un nivel de conexión con la gente que ya quisieran muchos rostros televisivos, las marcas la ignoraban”, explicó.
En conversación con El DÍNAMO, el profesional analiza que la lectura de esta acción publicitaria va más allá de un simple posteo: “NotCo ya venía con una línea distinta en redes, probando cosas más frescas y menos corporativas. Pero lo de Naya Fácil fue un salto mucho mayor. No solo por lo disruptivo, sino porque entendieron algo clave: las redes sociales no son para mostrar marcas perfectas, son para conectar con personas reales”, asegura.
“Acá hay una lección grande para toda la industria: el crecimiento en redes no viene de hablar del producto 24/7. Eso aburre, desconecta y no aporta nada. El crecimiento viene de aplicar los mismos principios que funcionan en marcas personales y creadores de contenido: tener pilares claros de contenido, historias que inspiren, opiniones personales, educación, humor, testimonios reales, tendencias, lifestyle, y no solo producto”, agrega.
El experto en marcas con más de 30 años de experiencia en el rubro, Luis Belloccio, comenta a El DÍNAMO que la campaña lo sorprendió, pues la marca suele estar asociada al segmento ABC1. Genera un quiebre con su relato habitual.
“En este caso, la marca parecería haber priorizado el alcance o el impacto comunicacional por sobre la coherencia con sus valores establecidos. La campaña para los nuevos NotChori es una buena idea, pero está fuera de época, tendencia, y el personaje seleccionado, desde mi visión, no coincide con el posicionamiento de marca que NotCo nos tenía acostumbrados. Me imagino que tendrán sus motivos estratégicos”, concluye.
