Fue hace unos días. En la cancha se enfrentaban Países Bajos y Marruecos. En el papel era fácil. Pero viendo el partido veías otra cosa. Un equipo, el grande, el histórico, el que viste de naranja, jugando a no jugar. A defender y no perder. A implementar -por largos pasajes- una línea de cinco defensores. Todo para que el rival juegue poco. El otro, sin nada que perder, arriesgó todo. Ya sabemos como terminó eso*.
Mientras los puristas (me incluyo) critican la actitud que tuvo el equipo del ya renunciado Koeman, veo que está pasando lo mismo en el mundo de las marcas.
Exactamente lo mismo.
Si generalizamos un tantito, estamos viendo dos tipos de marcas con dos tipos de actitudes totalmente distintas. Unas que parece estar dispuestas a seguir haciendo todo como “se ha hecho siempre” y a comunicar sin tomar ningún tipo de riesgo.
Mientras no se desplomen las ventas. O la reputación.
Sin innovación.
Con menos humor. Y apelando más al cortísimo plazo (el mantra “venta, venta, venta” suena fuerte).
Y hay otras que están haciendo todo lo contrario. Salen a jugar a crear disrupción, a provocar, a innovar, sorprender e ir jugando a nivel de comunicaciones. A divertirse mientras no solo mantienen su posición en el mercado, sino que crecen.
Dos ejemplos. Lo que hace aquí Ramp** (con una vitrina en la calle y el personaje de Kevin de The Office en una acción de BTL en la calle que generó millones de visualizaciones) o esto de Columbia donde arriesgaron toda la compañía y se la entregaban a alguien que pudiese probar que la tierra era plana.***
Una nació como startup en 2019 y en 6 años ya genera ingresos por USD 1.000 millones. La otra es una marca emblemática del mundo outdoor. No son las pequeñas innovadoras versus las grandes tradicionales (basta ver lo que siempre hacen Nike y Adidas en términos de seguir cambiando). Es la actitud y las ganas de divertirte mientras comunicas dentro del territorio donde se mueve la marca.
Pero creo que tiene que ver con algo más.
Esa mentalidad de ser curioso. De cambiar el modo “¿Qué podemos perder si hacemos algo divertido?” A “imagina todo lo que podemos ganar si esto explota y genera mucha atención de las personas y los medios”. Y de reservar pequeños porcentajes de presupuesto para ir probando y jugando. A saber que la IA no lo resolverá todo. A escuchar a a las personas y pensar en experiencias que hagan que quieran compartir lo que haces. En pensar en ganar. Y jugar así. Como Marruecos.
*Empataron 1-1. Alargue. Y en penales, pasó Marruecos.
**Empresa que ofrece soluciones financieras digitales.
***Ese es el chiste. Es la promesa de riesgo (más allá del tono) porque la tierra es redonda…
