En calle Merced 349, en pleno barrio Lastarria de Santiago, se encuentra La Tienda Nacional. Un local pequeño lleno de discos, libros, objetos de diseño y recuerdos hechos por artistas chilenos. Ahí convive buena parte de nuestra cultura y del resultado de nuestra pequeña, pero porfiada, industria creativa. Desde un disco de Los Jaivas hasta muñecos de 31 Minutos, pasando por un sinnúmero de creadores independientes que han encontrado en este lugar un espacio para vender sus obras.
Tras 15 años de vida, en donde se han propagado a una sucursal ubicada en el Museo de la Memoria y los Derechos Humanos, y la experiencia itinerante de una combi que ha viajado por el país, la dueña y fundadora de La Tienda Nacional, Gabriela Villalba, se muestra emocionada con todo lo que ha logrado este espacio. De hecho, al hablar de este casi suena como si estuviese refiriendo a una persona, y quizás tiene muchos componentes humanos, ya que ahí se suele encontrar más que productos, sino que conversaciones, recomendaciones y varias sorpresas.
Rememorando sus inicios, Gabriela cuenta que la tienda surgió principalmente como una necesidad: poder abastecerse de música chilena. Era el año 2010 y junto con su expareja estaban muy metidos en la compra de discos de la escena independiente que estaba en plena efervescencia en esa época. “Los sellos grandes venían en declive y habían surgido decenas de sellos chicos, músicos autogestionados, un catálogo increíble. El problema era que el único lugar donde podías conseguir esos discos era en las tocatas. No había disquerías especializadas. Faltaba ese puente”, cuenta.
“Con las películas pasaba exactamente lo mismo. Había un boom del cine documental chileno y no existía dónde comprar, por ejemplo, Machuca. Ahí fue cuando se empezó a armar el concepto: una industria cultural desatendida, especializada en autoría chilena. Los libros estaban algo más cubiertos por las librerías, y la artesanía también tenía su nicho, pero faltaba el diseño más industrial, productos que hablaran de Chile desde una cultura pop y no desde lo folclórico. Entonces surgió este paquete completo: música, cine, diseño y libros especializados, no narrativa general, sino títulos de cocina, artes visuales, patrimonio, identidad”.
—¿Ese concepto de articulador de la cultura nacional estuvo presente desde el principio?
“Ese era exactamente el concepto: hacer de conector entre gente que quería buscar contenidos y una oferta de obra independiente que no tenía dónde ser comercializada. Faltaba ese eslabón. En ese momento yo trabajaba en una oficina de planificación urbana, porque soy arquitecta urbanista. Una amiga me recomendó un curso de emprendimiento de ocho sesiones en la Universidad Católica. Fui a probar, armé el plan de negocio ahí, puse la idea de la tienda y todo cuajó. Y desde mi formación de urbanista sabía algo fundamental: si vas a poner un local comercial, la clave es la ubicación. Siempre”.
—¿Y qué tan importante fue encontrar este local específico en Merced?
“El local tenía que ser ahí, y tenía que estar entre el metro Baquedano y el metro Universidad Católica. Necesitábamos alto flujo peatonal. Por eso no funcionaba en Monjitas, donde no circula suficiente gente. El punto exacto era ese tramo de Merced entre José Miguel de la Barra y Lastarria. Fuimos local por local, golpeando puertas. Y dimos con este espacio el día anterior a que pusieran el cartel de arriendo. Nos contactamos con la conserje, conseguimos al dueño, y ahí empezó todo”.
—¿Qué había antes ahí?
“Un laboratorio de análisis de fluidos humanos. Era un local horrible. Tenía una construcción a medio terminar, un baño encima de una escalera, y todo el subterráneo abandonado, húmedo, inhabitable. Habilitamos solo la parte de arriba entre 2011 y 2014, y entre 2014 y 2015 hicimos obras para tomarnos el subterráneo. Actualmente la tienda funciona principalmente allá abajo”.
—¿Cómo fue la recepción por parte de los artistas y creadores?
“Antes de abrir contactamos a muchos sellos independientes: Quemasucabeza, Potoco, Algo Records, BIM. Todos tenían catálogos increíbles. Después nos dimos cuenta de que había muchos músicos sin sello, y empezamos a contactarlos directamente por redes sociales. Y ahí empezó el boca a boca: tener el disco en La Tienda Nacional se fue transformando en un pequeño hito de validación para los artistas. Eso sigue pasando. Músicos emergentes, muchos de regiones, sin ningún punto de entrada físico en Santiago, van a dejar su disco, se sacan la foto y la publican. Es como un check: estoy en La Tienda Nacional”.
— ¿Cómo vivieron el cambio en el consumo cultural: el streaming, la caída del CD, la desaparición del DVD?
“Ha habido una transición profunda, especialmente después de la pandemia. Los DVDs de películas prácticamente ya no los vendemos: el streaming se lo comió todo. En el caso de la música, antes vendíamos fácilmente mil CDs al mes; hoy llegamos a los trescientos con dificultad. En cambio, el vinilo resurgió porque muchos artistas decidieron editar en ese formato. Lo que me pone muy contenta es que el CD está reviviendo. Las generaciones más jóvenes no tienen para comprar vinilo, que es carísimo, entonces las bandas están volviendo a editarlo. Es también el formato más democrático.
“Antes, cuando alguien quería escuchar un disco, sacábamos la copia de muestra, la poníamos, abríamos el librillo y conversábamos: si te gusta Francisca Valenzuela, quizás te interese Elizabeth Morris. Había recomendación muy personalizada, una experiencia física que el streaming no puede replicar”.
— ¿Cómo respondieron al debilitamiento de los formatos físicos?
“Eso nos obligó a reforzar el catálogo de libros. Nos especializamos más: sumamos narrativa independiente, poesía, y los catálogos que ya teníamos, de artes visuales, arquitectura, cocina, deporte, fútbol chileno, folclor y cultura popular, se robustecieron mucho. También hay una colección de libros infantiles sobre personajes y lugares chilenos. Al mismo tiempo empezamos a fabricar nuestros propios objetos de diseño. El primer hito importante fue para el plebiscito cuando se cumplieron 30 años del No: hicimos una colección rescatando afiches de la campaña original, como un archivo patrimonial gráfico. Después, durante el estallido, colaboramos con ilustradores que estaban produciendo obra de gran formato. Y luego postales, souvenirs pequeños”.
— Y también han editado discos y libros propios.
“Sí. La primera jugada fue comprarle una licencia a EMI en 2011 para editar Ser humano de Tiro de Gracia y Mama Funk de Los Tetas, que llevaba años sin estar disponible. EMI tenía un catálogo de música chilena increíble, completamente congelado. Nos pidieron mil copias mínimas, las asumimos desde la inocencia total, y resultó bien. Después editamos a Chinoy, a Pascuala Ilabaca, a Javier Barría, Leo Quinteros, Niño Cohete, Me llamo Sebastián. Y ya en este último tiempo trabajamos con licencias de APlaplac para editar los títulos de 31 Minutos. De hecho, sacamos toda la colección en vinilo. En libros editamos Se oyen los pasos de Gonzalo Planet, una historia de los orígenes del rock en Chile que venía con un disco de yapa”.
— ¿Cómo surgió la sede en el Museo de la Memoria?
“Abrimos ahí el 2023. El museo nos convocó directamente porque, dijeron, éramos el match preciso para traer catálogo. Nosotros ya teníamos un catálogo de historia y política muy contundente, que reforzamos aún más pensando en ese público específico. Lo más fuerte allá es historia de Chile, memoria, justicia, política. Y también música, aunque una selección más acotada. El público del Museo es muy diferente al de Merced: más turístico, mucho extranjero. Entonces también diseñamos merchandising propio para el museo: bolsas, afiches especiales, postales, tarjetones con la colección del Museo de la Memoria”.
—¿Cuál es la reacción de los visitantes extranjeros cuando entran a la tienda?
“Lo más divertido es que llegan muchos latinoamericanos de cabeza a preguntar por 31 Minutos. La Tienda Nacional se ha hecho fama como el gran local físico donde encontrar todo lo de ese programa. Llega un mexicano y ya sabes que va a preguntar: ¿tienes cosas de 31 Minutos? Entonces nosotros hemos construido un catálogo muy amplio: vinilos, calcetines, juegos de mesa con licencia, todo lo que vamos recopilando de distintos proveedores”.
—Ustedes también tienen una combi con la que han recorrido parte del país. ¿Cómo surge la Tienda Nacional Itinerante?
“Fue gracias a un Fondo de la Música que ganamos el 2015. Salimos de gira el 2016: partimos de Valparaíso y terminamos en Puerto Varas. La idea era llevar la experiencia de la tienda a ciudades donde no había disquería ni librería especializada. Llegamos hasta Curacautín, a la Feria de la Trucha, vendiendo discos de La Noche. Recuerdo estar en Temuco y que alguien pidiera un disco de Los Jaivas y pensar: no puede ser que no haya un lugar donde encontrar esto aquí.
Con la pandemia el proyecto se congeló, pero lo reactivamos después. Los últimos dos años hemos ido al REC en Concepción y ha sido muy lindo: la gente ya conoce la tienda, agradece mucho que aparezca en su ciudad”.
—Llevan 15 años siendo un termómetro de la industria cultural chilena. ¿Cómo la ves hoy?
“Depende de la industria. En el caso de la música, cambió radicalmente la manera de presentar la obra: ahora se lanzan singles de forma sostenida, se construye un cuerpo de canciones y después se decide si se edita en físico o no. Eso genera mucho ruido a nivel de industria, pero no necesariamente se expresa en un producto físico que pueda llegar a la tienda. Antes había una sincronía directa. Cuando Manuel García lanzó Retrato iluminado, su sello nos pidió que fuéramos a vender el día del lanzamiento, que fue en el Metro Baquedano. La gente compraba el disco ahí mismo. Esa correlación entre lanzamiento y formato físico ya no existe de la misma manera”.
—Las tocatas en la tienda se han convertido en un rito. ¿Cómo surgieron?
“De manera completamente orgánica. Desde 2011 teníamos una vez a la semana un artista invitado, se corrió la voz y empezaron a llegar nombres increíbles. Han tocado Los Jaivas, Manuel García, Camila Moreno, Javiera Mena, Francisca Valenzuela, Leo Quinteros, Matorral, Denver, Inti-Illimani, Fármacos. Ha pasado de todo. Las tocatas son gratuitas. Los músicos no reciben remuneración y nosotros no cobramos entrada. Es simplemente un espacio de encuentro”.
—Quince años. Muy pocos locales comerciales de este tipo sobreviven tanto tiempo. ¿Cuál es la reflexión?
“Creo que una parte importante del éxito tiene que ver con dónde estamos: siempre hay gente que pasa por aquí. Pero más allá de eso, es una marca que genera mucho cariño y cercanía. La gente se identifica. También aprendí a entender los márgenes. Una librería trabaja con márgenes muy acotados y necesita cierto volumen de ventas para sostenerse. Si fuéramos solo una disquería o solo una librería, probablemente no habríamos sobrevivido. Pero como es un mix, hay gente que llega por un libro y se lleva un disco, o viceversa. Se suman distintos públicos y eso hace que el negocio sea viable.
“Y algo que también ha sido muy difícil: competir con plataformas como Buscalibre. Es brutal para todas las librerías. La respuesta tiene que venir de lo que no pueden ofrecer ellas: la conexión humana, la experiencia, la recomendación con propiedad. Cuando alguien entra y pregunta qué leer, puedo hablarle de la última reedición de la Daniela Catrileo, de un libro de María José Ferrada, de una editorial pequeña que acaba de sacar algo notable. Eso no lo da ningún algoritmo”.
—¿Qué viene ahora?
“Mi sueño es abrir otras tiendas nacionales en distintas ciudades de Chile. Y el sueño más grande es ir en gira de nuevo, eso es lo que más me gusta. También queremos reforzar la venta web, tener más presencia online. Seguir siendo, quince años más, ese eslabón entre los creadores y su público”.
