El regreso de Mara Sedini a la primera línea de la conversación pública —con acusaciones al segundo piso incluidas— hizo algo más que incomodar a La Moneda. También reinstaló la pregunta por el diseño comunicacional con el que el presidente Kast decidió reemplazarla.
Dos meses después del cambio de gabinete que convirtió a Claudio Alvarado en biministro y repartió las vocerías en varios rostros.
Ese diseño quedó configurado sin un sucesor formal para la exministra. Alvarado asumió la Segegob y las vocerías oficiales desde su rol de jefe indiscutido del gabinete, mientras el mensaje diario se distribuyó principalmente entre los ministros José García y Jorge Quiroz y el subsecretario Pavez. La apuesta, sin embargo, no ha estado exenta de reparos en el propio sector: en RN ya se planteó que al Gobierno le falta un vocero, en momentos en que materias complejas —como la evolución del precio de los combustibles— quedaron radicadas en un solo ministro.
Para evaluar el rendimiento de ese esquema, EL DÍNAMO consultó a tres analistas: Juan Pablo Lavín, director ejecutivo de Panel Ciudadano-UDD; Guillermo Bustamante, académico de la Facultad de Comunicación de la Universidad de los Andes; y Jorge Saavedra, director del Magíster en Comunicación de la Universidad Diego Portales.
Los tres coinciden en que el cambio descomprimió las polémicas y en que el estilo frontal de Sedini no habría rendido más. Donde se separan es en el diagnóstico de fondo: si el modelo de muchas voces resuelve el problema comunicacional del Gobierno o solo lo posterga.
Menos ruido, mensaje pendiente
El balance de Lavín parte por una distinción. “Sin lugar a dudas mejoró el ruido, no necesariamente el mensaje”, plantea. La salida de Sedini, dice, “bajó la temperatura, porque ella se había transformado en el pararrayos de cada polémica”. Pero descomprimir, advierte, “es distinto a que el mensaje del Gobierno esté llegando mejor”.
El punto de fondo, según el director de Panel Ciudadano-UDD, es que el apoyo a Kast es funcional: “No se mueve por la vocera de turno, se mueve por hechos”. Y mientras la economía siga siendo “la emergencia del bolsillo”, cualquier mejora comunicacional será difícil de medir.
El caso que mejor lo ilustra, dice, es el de las bencinas: “El Gobierno todavía no logra explicar por qué el precio no baja en la misma proporción en que subió. Eso no es un problema de quién habla”.
Bustamante comparte el punto de partida. Tras la salida de Sedini, sostiene, es innegable que hubo un rediseño de la estrategia comunicacional, “aunque siguen existiendo críticas tanto desde el interior del oficialismo como de la oposición”.
Con el cambio de gabinete “se fortaleció la figura de Claudio Alvarado como biministro y quedó el subsecretario a cargo de la contingencia diaria, pero parece ser que esto no ha sido suficiente”, apunta, recordando el reclamo de RN por la falta de un vocero.
Saavedra, en tanto, ofrece la lectura más lapidaria del período. “Esto va a sonar extraño, pero ha mejorado en que no ha empeorado”, afirma. La vocería, explica, recae en alguien que “no se nos aparece como un vocero exclusivo” y que desde ese lugar “no ha cometido chambonadas”, algo que compara con los interinatos en la dirección técnica del fútbol: a quien ejerce un rol transitorio se le penaliza menos.
Lo que eso dice del Gobierno, sostiene, es más duro: “una conducción errática, un sello que dista del prometido en campaña, un perfil distante a las personas y sus necesidades”.
Como ejemplo de esa distancia cita la declaración del ministro Jaime Campos calificando las lluvias de la última semana como “casi una bendición”.
Un relato sin dueño
Es en la evaluación del modelo de voces repartidas donde los tres analistas más se distancian.
Para Lavín, el esquema responde a una lógica de repartir el desgaste: un gabinete con muchos rostros nuevos necesita delegar, “porque si la agenda la cargan siempre dos o tres figuras, los errores se magnifican”.
Que cada ministro tome la vocería de su sector —seguridad, economía, lo social— apunta en esa dirección. El problema, advierte, es lo que se pierde: “Un vocero único cumple una función que se nota poco hasta que falta, que es amortiguar. Es quien recibe el golpe antes de que llegue al presidente”.
Cuando el mensaje se fragmenta, “en los temas país nadie termina siendo dueño del relato, y el costo político se traslada directo a Kast, sin colchón intermedio”. Y eso, agrega, pega más fuerte en esta administración que en otras, “porque Kast se blindó con opinión pública en vez de con partidos”.
Bustamante es el más optimista respecto al diseño. La diversificación de mensajes a través de distintos actores, señala, es una estrategia clásica de los gobiernos con coaliciones amplias, que aprovechan “el capital político de algunas de sus figuras” para comunicar materias complejas. En la práctica, sostiene, el modelo es bueno y asegura menos errores en temas específicos, aunque con un costo: problemas de coordinación y de atribución de funciones que han golpeado el relato común y la coherencia comunicacional.
Saavedra pone el foco en los rostros más que en el diseño. De las voces actuales, dice, las que parecen más confiables son las de García y Alvarado, y estima que el Gobierno puede evitar errores en la medida en que las vocerías se restrinjan a ambas.
El caso contrario, plantea, es Quiroz. “Más que cometer errores es percibido como alguien de conducta engañosa. No luce como una persona confiable ni siquiera en quienes apoyan al gobierno de Kast”, sostiene.
Sobre Pavez, valora un perfil “energético y joven” que puede rendirle al Ejecutivo, considerando que García y Alvarado “no son particularmente cautivantes ni motivadores respecto del rumbo del gobierno”.
La pista falsa del “estilo Sedini”
Donde los tres convergen sin matices es en el contrafactual que instaló la exministra en Sin Filtros: que con “su estilo” desplegado le habría ido mejor.
Lavín propone separar dos preguntas que tienden a mezclarse. La primera es si un tono más frontal habría funcionado, y su respuesta apunta a los datos: un estilo confrontacional “le habla sobre todo al 30% que ya aprueba y al 30% que ya rechaza”, los segmentos más ideologizados, mientras que “el que decide es el 40% del medio, y ese grupo no premia el estilo, premia el resultado”.
Pero tampoco cree que los hechos hayan validado la decisión de prescindir de un vocero único: si el nuevo diseño hubiera resuelto el problema, dice, la comunicación no seguiría siendo el área peor evaluada del Gobierno “y su propio oficialismo no estaría pidiendo reforzar las vocerías dos meses después”.
Su conclusión es que el debate de estilo es una distracción: “Ninguna vocería, por buena que sea, baja el precio de la bencina”.
Bustamante distingue entre el desempeño de Sedini como panelista de televisión y lo que se espera de una vocera de Gobierno. Su capacidad performática “es innegable”, reconoce, pero duda de que todas las comunicaciones del país puedan darse con ese estilo.
“Las gestiones de crisis requieren de oficio político y respaldo sectorial que en su caso no estaban presentes”, advierte.
Saavedra es categórico: “No hubiese sido beneficioso para el Ejecutivo contar con alguien con las características de Mara Sedini”.
Los hechos, dice, demuestran que quienes la pusieron en el Gobierno se equivocaron y quienes la sacaron acertaron; y como se trata del mismo Gobierno, eso evidencia que la administración Kast “ha estado muy perdida en lo comunicacional”.
