Estamos viviendo minutos donde abunda el miedo y la innovación no se suele premiar.
Al contrario.
Se castiga.
De alguna forma casi todos juegan a correr a refugiarse en su zona de confort. Son pocos los que apuestan a la valentía, a romper y destacar.
Y a esos hay que aplaudirlos.
Escocia decidió que Ewan McGregor (el mismo) sea la voz que narre un relato que termina en la lista de convocados al mundial. “28 veranos” tuvieron que esperar para llegar a la gran cita. Cine puro.
O el Arsenal. Que logró su anhelado título después de 22 años. Y tenía un video guardado que pudo no haber visto la luz. Pero la vio. Mezclaron jugadas, momentos, hinchas y fotos.
No todo es fútbol.
Spotify hizo una locura. Decidió re diseñar -temporalmente- el logo y convertirlo en algo que fue odiado, criticado y troleado en todas las redes sociales.
Resistencia pura. Pero al revisarlo con calma y leer esto en State of the Brand, parece que todo apuntaba a levantar conversaciones. Un intento arriesgado por generar algo de rabia y hacer que todos hablen de la marca. Logrado. Sin miedo. Atreviéndose a desafiar a sus 760 millones de usuarios activos en el mundo.
Ni hablar de la locura y los US$75 millones que apostó Adidas para hacer esto de cara al mundial. Salvo que Nike diga otra cosa, probablemente inigualable.
O lo que hizo Swatch. Que apostó todo a un colaboración con una marca de lujo (Audemars Piguet) y lanzó Royal Pop, un reloj caro pero un poco más asequible. Eso generó ansiedad e histeria, con desórdenes en algunas ciudades. Sí, tanta promesa de pocas unidades se convirtió en caos pero rescatemos la idea. Dos marcas que despiertan mucha conversación y atraen atención. Todo por un acto de hacer algo juntas*.
Ferrari, mientras prepara el lanzamiento de su nuevo modelo eléctrico, armó un documental para ir contando los avances con su consultora, la que es liderada por Jony Ive, ex director de diseño en Apple. Capítulos pausados. Y solo apostando a generar expectativas.
Y cada vez hay más atrevimientos que van en esa línea.
Como lo que hizo Falabella para darle un impulso a Americanino, con un co branding y una colección impulsada con Lunática. O lanzar una especie de reality en TikTok para lanzar una colección de Sybilla. Ideas que no nacen con un spot.
Todo esto en un marco donde los consumidores no tienen tiempo para seguir una campaña en forma lineal. Solo ven pedazos de contenido que en su cabeza deben ser capaces de unirse y construir una historia.
“A medida que el público deja de consumir contenidos de forma lineal, las marcas tendrán que encontrar formas de llegar a él de manera no lineal. Puntos de contacto diversos que encuentren puntos de conexión. Las vías de acceso atraen a las personas —independientemente del momento de la campaña en el que se incorporen— y hacen que quieran quedarse un rato”, escribió recientemente Matthew Stasoff de Anomaly.
Mientras vemos asomos de valentía y ejemplos donde hay riesgos y contenidos fragmentados que terminan por armar un la imagen de lo que es o quiere decir una marca, también vemos otra cosa. Una lucha por buscar ser más auténtico(a) que el de al lado.
El tono de la comunicación se hace cada vez más urbano. Real. Sin tanto adjetivo. Sin tantos juegos de palabras. Marcas, celebrities, políticos y deportistas usan un lenguaje que busca provocar más. Eso los hace -parecer- reales. Auténticos. Creíbles. Y eso, de alguna forma, también es arriesgar. Ahora no basta parecer auténtico. Hay que serlo. Si esa persona o marca no lo es, todo se va al carajo.
*Desde el punto de vista del lujo hay un riesgo más que grande de parte de Audemars Piguet al apostar a conectar con un público masivo. Pero es parte del juego y tema de otra columna, creo.
